从追风口到造风口，方玉友如何借“早C晚A”抢占美妆心智高地

在“成分党”主导的中国美妆市场，国际品牌曾凭借烟酰胺、玻尿酸等明星成分长期占据消费者心智。近年来，以珀莱雅为代表的国货品牌，正通过“自造风口”改写竞争规则。自2023年双11打破国际美妆五年来占据天猫榜首的局面后，珀莱雅已连续2年蝉联双11年天猫榜首，稳居多平台国货美妆第1，其标志性产品“早C晚A”组合功不可没——究竟这一由本土企业定义的科学护肤公式，是如何成为年轻消费者口中“抗老必修课”的？珀莱雅化妆品股份有限公司联合创始人方玉友在聚美丽大颜值产业年会上，深度解读了其背后的核心逻辑。

“以前总想着什么火就追什么，结果反而成了别人的垫脚石。”珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友在复盘企业转型时坦言。2019年，珀莱雅曾借抖音流量红利推出泡泡面膜，单月销量突破100万盒，回款1亿元。但短短三个月后，因全行业2000余家企业的扎堆效仿，品类价值迅速透支。“泡泡破了，风口就没了。”方玉友总结道。

随后追击的烟酰胺赛道更显被动。尽管珀莱雅推出“发光瓶”美白产品，投入重金在法国布列塔尼举办发布会，并抢占小红书、抖音等内容平台，最终却为OLAY小白瓶导流。“消费者认定烟酰胺=OLAY，我们的营销反而帮对手巩固了心智。”这次挫败让方玉友彻底清醒：“没有人会记住第二名，追风口永远受制于人。”

2020年成为转折点。方玉友在欧洲考察时发现，六胜肽-8、维A醇等抗老成分虽被国际大牌广泛使用，却未形成品类认知。“雅诗兰黛、兰蔻都在用这些成分，但没人把它们绑定成一套护肤公式。”他迅速抓住这一“教育空白”，将六胜肽-8（抗皱）与维A醇（晚用）、抗氧化复合物（日用）组合，推出红宝石精华与双抗精华，并命名为“早C晚A”。

命名的灵感源自年轻人生活方式。“早Coffee提神，晚Alcohol放松，我们借这个梗让科学护肤变得有趣。”方玉友解释。通过小红书、抖音等内容平台，珀莱雅将晦涩的成分术语转化为“早抗氧、晚修护”的简易公式，配合多位头部主播的“保姆级教程”，迅速引发模仿热潮，成功打造出风靡多年的明星大单品，实现了“自造风口”。

珀莱雅的案例揭示了一个行业趋势：当国际品牌依赖“大单品+大投放”的传统模式时，本土企业正通过“品类定义权”争夺实现弯道超车。正如方玉友所言：“追风口是被动应战，造风口才是主动破局。”在美妆行业从“渠道竞争”“流量竞争”迈向“心智竞争”的新阶段，这场关于“谁定义标准”的战役，或许将重塑全球美妆格局。

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