昨日重现？教育硬件营销狂飙

一种熟悉的感觉又在席卷教育行业。

电梯里，步步高学习机、希沃学习机、科大讯飞学习机等广告不断霸屏；短视频平台上，测评博主把不同品牌的学习机摆满了一桌子，从分辨率、屏幕大小、课程资源到AI能力全部测了个遍。而在电商平台，动辄几千块的学习机甚至能掀起“抢购”热潮。

据「深响」不完全统计，仅仅在“学习机”这一品类上，目前就有好未来、作业帮、猿辅导、小度、有道、科大讯飞、希沃、读书郎、步步高、京东方艺云、联想等一众公司入局。它们背景各异，既有传统教育企业、在线教育阶段龙头，也有互联网企业、传统硬件公司。

如果再算上“词典笔”、“学习灯”、“智能练习本”、“单词卡”、“口袋打印机”等其他产品，教育硬件市场会显得更加“混乱”。

经历过前几年“在线教育大战”的人，对于这样的氛围肯定不陌生。品牌争相入局同一赛道，并都大举发力营销推广。热潮反映的是:各家公司普遍认为教育硬件空间大、需求明确，都想在行业格局尚未稳固时抢占地盘。

01 营销熟手们的“第二春”

目前，各家教育硬件产品在营销渠道上大多以线上和私域为主，在线下则普遍投入于分众传媒、新潮传媒等梯媒。

具体到营销方式上，教育硬件产品熟练运用着达人合作、品牌直播、货架联动等新兴营销手段。以抖音平台为例，搜索“学习机”关键词，首先出现的是小度、科大讯飞、步步高、希沃等品牌的深度搜索入口，紧接着是各款学习机的商品链接和直播间，往下拉则会出现教育达人、学生家长的短视频内容，或是学习机相关的测评内容。

据「深响」观察，学习机品牌官方旗舰店长期处于“直播中”状态， 主播会不断描述产品功能和特点，向正在货比三家的潜在购买者答疑解惑。例如，家长希望学习机能安装更多外部教育APP，但又担心孩子把学习机用于玩乐，此时主播会回答，“手机咋用学习机就能咋用，就是游戏不能下”。

类似的情况也出现在淘宝天猫和京东平台，品牌积极布局旗舰店店播的同时，也李佳琦等头部主播进行合作。

对于学习机，家长有许多问题——学习机跟iPad、安卓平台的区别是什么？A品牌的学习机，跟其他品牌的区别是什么？学习机型号那么多，有一千多块的，有几千的，我该怎么选？家里有三个娃，分别处于小初高不同阶段，怎么买更合适？

如何向消费市场讲清楚学习机品类的价值，如何降低家长的决策成本，是品牌面临的共同问题。我们可以从各家的营销重点中，看到品牌对此的思考。

为了和大众平板产品做区隔，各个品牌都把推广重点放在护眼、大屏、家长伴读等产品特性上。为了体现自家产品的差异性，各品牌的直播间则会根据所在公司的优势，把差异化卖点放在直播间背景里，并在直播过程中反复强调。

例如，好未来的优势是多年的线下教学体系打磨和内容积累，因此在推广时，品牌会反复强调“学而思内部资料”这一核心卖点。小度和科大讯飞则更爱打“技术牌”，两者在推广时分别强调产品接入了百度文心大模型和星火认知大模型，强调AI对孩子学习的帮助。

相比需要做表单留资的在线教育“卖课”模式，卖学习机在营销链路上更短，投放和转化之间效率更高。值得注意的是，当平台普遍向“种草拔草一体化”转型，相关企业也在充分利用这一特性。

仍以抖音平台为例，和学习机相关的种草短视频会有产品搜索提示，而搜索结果页会直接呈现品牌旗舰店及其正在进行的直播。直播推动用户转化的手段也相对“简单”，主播会不断强调直播间下单福利，如下单即送学习支架、学习机保护套、*拿翻译笔等等。

02 教育行业的新共识

总的来看，学习机市场产品繁多，且存在一定程度的同质化问题，这也是各种产品横向测评短视频特别多的原因。

但在“繁复”的表象背后，教育硬件的商业模式并不复杂。和在线教育一样，教育硬件同样是在学生学习过程中寻找变现机会。目前，市面上的学习机产品已经覆盖早教、学前、小初高多个阶段，每个阶段都对应着商业化可能性。

更重要的是，如果说在线教育模式是1.0版本的行业共识，那么教育硬件就是2.0版本的共识。

需求端，家长的购买意愿是明确的。根据优学派战略负责人冯博在《从三国到战国——智能学习终端竞争态势》中的表述，2023年各家入局学习机平板之后，市场出货量较2022年同期增长超100%。今年的京东618活动开启10分钟，学习机成交额就同比增长超100%。

从竞争视角看，各家布局教育硬件尤其是学习机平板也有必要性。和手机行业的故事相似，如今教育硬件不再是一个个孤立的终端，而是覆盖不同学龄、不同场景、不同学科的“产品矩阵”。这些矩阵对应着企业各自的内容、AI、产品、用户生态，而学习机是生态的核心入口，是各家公司的必争之地。

而在收入端，占据“入口”后，后续的课程内容、智能互动内容都将为公司带来稳定的收入。相比一次性的硬件销售收入，订阅带来的收入空间更吸引人。此外，大模型的火爆，也为教育硬件厂商抢占市场提供了充足的动力。

“利用技术提高教学效果”并非大模型爆火后才有的思路。早在2017年，AI教育就获得过资金和企业的热捧，这背后的逻辑是，从业者希望将智能融入“教学测练评”各个场景，让教学变得更精准、更个性化。今年，Chat-GPT展现出的交互能力和推理能力，让行业看到了AI教育进一步深化的可能。

在此前的财报会上，好未来总裁兼首席财务官彭壮壮提到，生成式人工智能和大语言模型会对教育行业和学习者产生“根本性的影响”。大语言模型可以成为助教和服务提供商的副驾驶，改善内容解决方案的质量和数量，在学生和内容之间带来“新型互动”。

目前，各公司把硬件和AI的结合落地为英语对话、作文批改、数学助手、讲题机器人等功能，以及个性化学习方案的生成。面向更长远的发展，在教育数字化、智能化的趋势下，在硬件市场占得一席之地有助于教育公司沉淀跨科目、系统性的数据，为大模型和AI能力的发展提供基础。

03 硬件新逻辑和行业老问题

共识的出现意味着，各家都已认可教育硬件在商业模式上的合理性。教育企业把教育硬件当作转型突破口，硬件公司则试图利用学习机开启“第二增长曲线”。他们各自发挥所长，试图从原有逻辑过渡到现在的硬件新逻辑。

例如，好未来在学习机产品上不断强调公司的内容优势，有道倾向于强调自身的技术积累和AI心智，京东方艺云则着重突出自身的屏幕优势，把“护眼”能力作为核心价值点。

但共识带来的麻烦则在于，公司间的竞争将变得相当激烈，在标准尚未明晰的时候，营销抢市场将是行业一段时间内的主逻辑。

尽管各品牌把教育硬件视为下一个“应许之地”，但无论是产品矩阵、软硬件生态，还是AI教育落地，这些都还属于较远的未来。眼下，教育硬件市场在热闹的表象下，有着迫切需要解决的问题。

中国互联网协会发布的《个人消费类教育智能硬件发展报告》显示，教育硬件市场存在三大挑战——产品同质化、市场认知度仍需上升、行业标准体系仍未建立。

产品同质化指的是，在同一品类赛道上，不同企业推出的产品功能和形态类似，仅访问的内容资源、外观略有差异；市场认知不足指的是，用户对于教育硬件的使用习惯和接受度仍有提升空间，部分产品外观抢眼，但对学习的促进效果一般，且家长对于带屏产品仍有一定顾虑。

行业标准体系尚未建立则是个需要各方齐力解决的问题。《报告》指出，目前，教育硬件市场发展相对无序，产品质量参差不齐，不同品牌厂家的产品难以互通，采集的数据格式、类型不同，数据难以共享。缺乏行业规范化指引的现状，不利于产业的健康发展。

这些情况和曾经的在线教育之争十分相似。曾经，各家公司都推出了类似的“大班课”、“小班课”，在营销投放上你追我赶。数年后，问题并没有因为“在线教育”变成了“教育硬件”而消失，那些没有被解决的问题，企业未能跨越的问题，还将在新的阶段继续出现。

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