黑马植美馥予占领国货高地｜战略为先，新锐国货护肤品成长新路径

2022年5月，抖音电商排行榜4月美妆爆款榜出炉，新锐国货护肤品排植美馥予旗下多重胜肽丰盈紧致日抛精华液成功驻守抖音美妆排行榜榜单，连续2个月荣登抖音电商排行榜4月美妆爆款榜前十。根据飞瓜后台数据显示，该单品上线不到2个月时间，累计销售1.8w件，GMV超700万元，稳坐抖音美妆排行榜精华品类的头把交椅。而这款爆款单品，也让植美馥予，这个成立不足3年的新锐国货品牌进入大众视野，成为与国际大牌同场竞技的黑马。

艾瑞咨询发布2021年中国本土美妆行业研究报告表示，在美妆消费理念逐步普及、核心消费人群不断扩大以及消费升级的驱动下，国内美妆市场规模持续扩大。2020年，中国美妆市场规模达3759亿元。其预计，2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

面对如此市场，一个成立不足3年的新锐国货护肤品牌又如何迎难而上，创出自己的一片天地呢？

重营销 or 重转化？新锐护肤品该如何选择

根据公开数据表明，自2018年以来，不少国货新锐品牌跻身双十一亿元销售俱乐部。同时随着近几年品牌自播兴起，抖音优势显现，本土品牌的销量正高速增长。

植美馥予品牌诞生于2019年，美妆护肤品发展也到了全新的阶段，彼时消费者开始在各种公域平台上分享种草，对于任何护肤品成分研究深入浅出；而植美馥予就是在这样的消费者心智下正式成立。前有上百家成熟的美妆护肤品牌已经自成趋势，后有消费者心智发生阶段式变化，如何在这条康庄大道上选择最适合自己的方式，也成为植美馥予这个新锐国货护肤品牌必须要考虑的问题。从品牌创立，到知名度打响，再到销售转化，先重营销打开市场，再通过市场反哺营销支出，这个是很多品牌选择的道路。但是对于植美馥予而言，并没有这么多的试错成本。

2021年6月，抖音电商宣布推出“抖品牌专项扶持计划”，目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿，植美馥予看到了自己突破重围的机会，植美馥予果断选择了重转化，从抖音直播间这个彼时的新赛道进行发力，先转化小部分消费者，再根据市场反馈及时调整品牌产品，由此逐步扩大品牌影响力；植美馥予选择了一个既激进又保守的品牌策略，果断投入抖音直播间，尝试全新领域的同时，脚踏实地拓宽品牌影响力。

为了更好地精准定位用户群体，品牌同时使用两个不同的账号进行直播。在品牌创始人“田老丝儿护肤（植美馥予创始人）”的抖音中，创始人以两种完全不同的方式出现在大众视野。短视频里，创始人着装接地气，以简单易懂的语言告诉消费者，日常护肤知识、技巧，甚至是分享育儿知识。高客单价也意味着低转化，面对这个问题，如何让消费者可以快速地捕捉到需要的信息，是一个品牌转化的核心。而在创始人直播间里，创始人田老丝儿以专业严谨的口吻，与自己多年高级中药药剂师、高级化妆品配方师的经验，向消费者精准地介绍品牌的每一款产品及适用肌肤特点，让消费者可以更快速、更精准地购买到适合自己的产品，不浪费每一次可以向消费者介绍并了解品牌产品的机会。而品牌官方直播间则是对创始人直播间的另一种补充；与创始人直播间直播内容不同的是，官方直播间更加聚焦品牌本身及品牌背后想要传达的品牌理念。

除了自有渠道外，植美馥予也在逐步尝试品牌达播渠道，已扩张品牌新消费领地。

爆品 or 大单品？植美馥予任重道远

如何选出自己的产品？2021年，植美馥予推出了自己的全新单品，在没有太多营销资源推广下，植美馥予先尝试了地与一小波消费者建立消费关联，并认真剖析消费者的反馈；消费者的反馈带给团队不错的惊喜。经过多轮消费者调研，植美馥予团队将重点锁定在了植美馥予多重肽紧致精华液。这款产品主打抗衰和紧致两个特点，至今已经更新了2代。这款产品主要通过通过添加芋螺肽等8种活性肽，在功效上直接对打同类竞品，形成明显的竞争优势。在同样配比下，植美馥予想要打透“贵妇抗衰护肤品平替”的野心逐步显露。成分中加入的多重舒缓提取物，如积雪草、丹参、甘草、当归等，这些在大牌/奢品抗衰护肤品中才能见到的成分，植美馥予统统加入到了这款大单品中；用更合适的价格，打动消费者的购买欲望。加入这些成分，不仅可以让消费者起到舒缓肌肤的功效，也能让皮肤可以更温和地吸收精华。而这款产品不负众望，连续2个月登顶抖音直播榜精华液版块的桂冠。

植美馥予已经有了一个“爆品”，那么接下来呢？植美馥予选择的是做“大单品”这条更难，也更具有挑战性的道路。这两年流量当道，植美馥予也在思考流量过后，品牌如何继续增长，这也不难看出品牌选择大单品战略的必然，而这个道路也是每一个新锐国货护肤品变成真正的国货品牌必经之路。

植美馥予根据消费者使用场景需求，不断进行产品扩容，增加了如复合纯露、高光乳等优质单品，实现了更高的连带销售。

据业内人士观察，由于资本的催生，很多新品牌通过“不断上新+红人流量”来促进消费者下单，这已呈现出投机和机会主义倾向。因为每天都想着怎么找风口、找痛点，而找到的所谓的一些痛点很可能是“伪痛点”。相反，在品牌战略层面欠缺考虑，则会落入到迷茫之中。而植美馥予坚持护肤品成分本身，用护肤品成分来打动肌肤，从而打动消费者，拒绝随波逐流，回到品牌层面赋予认知，占领心智。对于一个新品牌而言，植美馥予在每一个分叉路口上， 都是选择了更难却又更扎实的道路。

2021年年初国家实施了新的《化妆品监督管理条例》，新规将“化妆品原料管理”置于重要位置，并宣布实行化妆品原料注册管理制度。随后《化妆品功效宣称评价规范》的颁发，要求从2022年1月1日起，注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案时，应对化妆品功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。从原料源头安全到终端产品功效，法律都制定了更严的管理规定，中国化妆品市场将迎来新一轮“洗牌”。

2022年，植美馥予将实现全平台发展，并将在不久将来加设投产十万级净化车间生产线，为品牌的全面爆发做好最充足的准备。在大浪淘沙中，成立2年多的植美馥予，在用更扎实、更稳健地方式，行驶在美妆护肤的红海上。

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