泸州老窖为什么热衷涨价？

自 “重回前三”目标的提出已经过去7年，泸州老窖不仅未达成目标，似乎距离还越来越远。

预谋重回行业前三，泸州老窖执着于价格先行。最近，它又涨价了。

近日，泸州老窖被曝调整1952价格体系，实行产品配额制，52度500ml计划外配额在计划内配额价格上提价40元/瓶。此外，自2023年3月20日起，52度500ml泸州老窖1952经销客户计划内结算价格上调20元/瓶，保证金调整为60元/瓶。

值得注意的是，2月初泸州老窖还被传特曲老字号产品实行价格双轨制，52度500ml计划外配结算价上调30元、38度500ml结算价按上调20元。

近期的涨价尽管针对配额外的产品，但在一定程度上也拉高了公司整个产品的价格段。泸州老窖敢选择短期内频繁提价，这会是一条康庄大道吗？

定价上，从不开玩笑

泸州老窖涨价，早已不是新闻。

据《每日财报》大致统计，仅2022年泸州老窖旗下的产品涨价就超过10次。拉长时间来看，2016年国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次；2017年，国窖1573也经历了9次调整。

对于上述涨价行为，白酒营销专家肖竹青在接受媒体采访时曾分析说，泸州老窖特曲涨价是泸州老窖推行强化市场基础建设重要符号，通过涨价抢占渠道资金，抢占终端库容和陈列位，通过涨价实现泸州老窖品牌价值变现。

但热衷涨价，并非屡试不爽的法宝。事实上，泸州老窖尝过涨价所带来的苦头。

2010年9月，国窖1573出厂价约为619元，2013年在限制三公消费的大背景下，包括五粮液在内的很多酒企已纷纷停止涨价步伐，而泸州老窖仍然逆市提价至999元，结果导致价格崩盘，国窖1573的出厂价由之前的999元一路下跌至560元，由此元气大伤。

放在目前大背景下，伴随中国白酒行业格局正进一步分化，名酒头部效应明显，高端市场的竞争十分激烈，“涨价”进一步成为酒企树立高端形象的重要手段。至于通过涨价确立品牌地位能否实现，还要看公司产品质量和渠道推广到底值不值得。

“重回前三”难梦圆

泸州老窖的前身为泸州老窖酒厂，始建于1950年3月，1993年10月25日批准公开发行股票，于1994年5月9日在深交所挂牌交易。公司产品主要有:国窖1573系列酒、泸州老窖精品特曲系列酒、百年老窖系列酒等。

2015年，刘淼上任泸州老窖董事长以来，开始发力品牌价值回归，将目标明确为重回前三。

但是这个目标并不容易。白酒行业竞争激烈，以截至去年三季度末的营收为例，前三甲分别是贵州茅台营收897.86亿元，五粮液557.8亿元，洋河股份(行情002304,诊股)264.83亿元，第四名为山西汾酒(行情600809,诊股)221.44亿元，泸州老窖175.25亿元只能排名第五位。

《每日财报》注意到，近年来泸州老窖的支柱产品——国窖1573增长乏力，很难带动整个公司销量的提高。

2016年，泸州老窖总营收86亿，其中“国窖1573”系列的收入为29.2亿。后据2017年至2019年报显示，以国窖1573为代表的高档产品实现营收分别为46.48亿元、63.78亿元、85.96亿元，同比增长分别为59.18%、37.21%、34.78%，增速呈现逐年放缓的趋势。

2021年，泸州老窖以206亿元的收入规模，排名A股白酒上市公司第四位，市值一度短暂晋升至第三，可惜座位没坐多久，又很快被汾酒赶超。

尽管在财报中，公司隐藏了国窖的收入，但外界机构普遍认为这一数据在140亿左右。由此来看，从过去几年看，尽管高端产品国窖1573近年来频繁提价，但高档产品营收增速却是不断下降的。

2022年，白酒“探花”争夺战况升级，洋河触底反弹，汾酒高速冲刺，遭遇双重夹击的泸州老窖，不进反退。前三季度，泸州老窖营业收入175.25亿元，较上年同期增长了24.2%；归属于上市公司股东的净利润为82.17亿元，同比增长30.94%。

看上去，泸州老窖交了一份营收、净利双增的漂亮成绩单。实则三季度营收，远低于同期洋河的265亿元和汾酒的221元，排名滑至第五位。

因此也有人调侃道，自2015年“重回前三”的目标提出，到现在时间过去7年，泸州老窖不仅未达成目标，似乎距离还越来越远。至于上述对产品频繁涨价的另一层目的，也就是为了实现“争三”的目标，尤其国窖1573这个产品更肩负着重任。

渠道不能“承重”

对投资者而言，尤其需要重视，作为酒企的“蓄水池”，合同负债通常发挥着润滑业绩的作用，而这一指标的变化更能反映酒企的经营成色。

一般而言，合同负债增长，说明预收经销商货款增加，企业销售前景乐观。合同负债下降，往往意味着经销商采购积极性下降。

2022半年报显示，泸州老窖合同负债由年初的35.1亿元，大幅缩水至23.3亿元，减少比例达34%。在2021年同期，这一数值则由年初的16.79亿元减少到年中的14.08亿元，减少比例仅为约16%。

可同阶段内，几乎所有的白酒企业，合同负债都伴随着营业收入的增加有所增长，泸州老窖却像是走向了下滑通道。由此不难推测，要么是酒卖不动，经销商得先去库存；要么是酒厂给的利润太低了，经销商没有拿货的动力。

《每日财报》发现，2020年三季度—2022三季度，泸州老窖存货周转天数分别为516.94天、789天、947天；存货金额分别为36.56亿、66.09亿、89.77亿。

再从经销商情况来看，2022年上半年泸州老窖境内经销商数量净减少了257家，较上年同期减少19.64%。经销商直接撂挑子，不和泸州老窖一起玩了。所以也不难看出，如何在提价的同时，确保库存去化已经成了泸州老窖不得不思考的问题。

客观而言，这一次涨价在一定程度上可以进一步“栓住”经销商，但保价、指望涨价增利并不是经营的长久之道，反而会带来不可预估的后遗症。而相比泸州老窖的“小打小闹”，业内头部几家酒企正增势凶猛，“三甲”的位置，恐怕离泸州老窖已经有些距离了。

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