登康口腔、薇美姿双双称“行业第四”究竟谁才是?

伴随着人们口腔健康意识的提高，口腔护理赛道从2022年开始火热，成为资本争夺的新战场一方面是舒克母公司唯美滋计划赴港上市，另一方面是冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品有限公司冲击a股上市口腔护理行业的排名也伴随着两家公司招股说明书的披露而公开

这不禁让人疑惑:谁才是真正的行业第四同为口腔护理行业，当年提交招股书为什么登康口腔和味美滋招股书在论证行业竞争地位时引用了不同的第三方数据，统计口径和统计年份谁的数据更权威更客观还是第三方数据的筛选是专门为上市量身定做的

竞争激烈行业第四

行业地位是事务所硬实力和软实力的综合体现因此，IPO公司披露的企业行业状况是IPO审核的重点之一，主要侧重于辅助判断行业和企业的发展空间以及企业业绩的可信度审核还会关注企业是否虚假或夸大自身行业地位，引用的数据或资料是否可信或权威

2022年，口腔护理赛道先后提交招股书的味美滋，登康口腔招股书，行业排名出现崩盘。

薇姿于2022年2月率先提交招股书，计划在香港股市主板上市公司旗下拥有舒克，SakyKids等品牌，产品涵盖成人基础，儿童基础，电动，专业四大类口腔护理产品创始人曹瑞安和王梓权都是蓝月亮系的企业家

味美滋在招股书中陈述行业地位时表示，公司在所有口腔护理企业中排名第四:根据Jost Sullivan的数据，基于2020年所有口腔护理产品的零售额，我们以5.3%的市场份额在中国口腔护理市场排名第四。

图1:唯美姿招股书披露2020年中国口腔护理企业五强排名。

4个月后，老牌企业登康口腔披露招股书计划登陆a股市场冷热酸甜，想吃就吃登康口腔旗下的冷酸灵牙膏广告语耳熟能详公司还拥有登康，医研，贝乐乐等品牌公司主要产品包括牙膏，牙刷，漱口水等口腔清洁护理产品

无独有偶，登康口腔在展示市场地位时，也被称为行业第四:牙膏市场占有率行业第四，本土品牌第二仔细阅读后发现，所谓牙膏市场份额排名行业第四，是指牙膏产品在线下销售渠道的零售市场份额:根据尼尔森零售研究数据，2021年牙膏整体零售市场规模稳步增长至339.8亿元，前五大品牌占据60%以上的市场份额报告期内，公司牙膏业务规模继续稳步增长作为口腔清洁护理市场的主战场，登康口腔线上线下销售渠道中，牙膏产品零售市场份额占比6.83%，销售市场份额占比9.95%，位居行业第四，本土品牌第二

图2:登康口腔招股书披露的市场地位截图

电通齿科2020年牙膏销量低于味美滋

值得注意的是，在登康口腔的招股书中可以看到，2020年，登康口腔牙膏线下渠道的销售份额仍将排在第四位，其次是味美滋但如果以2020年牙膏的销售金额排名，登康口腔的销售金额不会超过唯美姿

事实上，登康口腔和唯美姿都在招股书中披露了行业竞争格局不过，味美滋并没有透露排名靠前的企业的真实名称，而是用ABCD来代替在公司披露的2020年中国口腔护理企业及所有口腔护理产品市场份额前五名中，味美滋以47亿元的零售额和5.3%的市场份额排名第四

根据登康口腔招股书披露的尼尔森零售研究数据图表，2020年，登康口腔牙膏线下渠道的销售份额也排名第四，维美滋排名第六。

不过，记者根据招股书披露的数据计算发现，如果对2020年的牙膏销售金额进行排名，登康口腔应该排在唯美姿之后根据登康口腔的招股书，2020年成人牙膏和儿童牙膏的销售收入分别为84180.26万元和6031.67万元，这意味着登康口腔2020年的销售总收入为9.02亿元根据薇姿的招股书，2020年销售成人牙膏15681.5万支，平均售价5.0元/支，儿童牙膏销售2733.9万支，平均售价5.9元/支以此计算，2020年味美滋牙膏销售总收入为9.45亿元，明显高于登康口腔的9.02亿元

图3:薇姿按产品类别划分的销量和平均售价截图

需要指出的是，口腔清洁护理用品属于日常用品，具有整体市场的特征传统的分销+直销的线下销售模式，在过去支撑了行业的发展如今，电子商务渠道已经发展成为一种重要的销售渠道为了更好地满足消费者需求，应对市场竞争，口腔清洁护理企业加紧销售渠道建设，巩固原有销售渠道，布局开发新的销售渠道，实现了线上+线下的全球渠道管理模式

在2021年年报中，a股牙膏公司龙头云南白药通过统计牙膏品类的市场占有率来提及行业排名，而不是将其分为线上或线下渠道:报告期内，公司充分利用现有品牌和资源优势，全面拓展产品群，形成立体的产品矩阵:口腔护理产品群从单一的白药止血牙膏扩展到针对不同人群的定制牙膏，以及漱口水，漱口水等其他类型的口腔护理产品其中，牙膏品类在2021年仍然获得了超过23%的市场份额，即使行业增速放缓，仍保持行业市场份额第一的位置，头皮护理产品包括杨元庆牌洗发水，生发油等产品

在招股书中，登康口腔在2021年十大牙膏厂商销售额及销售市场份额的图例标题下赫然列出的图表，是线下—销售份额的排名。

图4:登康口腔招股书2021年十大牙膏厂商销量及市场份额截图

那么，招股书是否用线下—销售份额来表示2021年前十大牙膏生产企业销售额和销售市场份额混淆了线下和全渠道销售的概念，上述说法是否误导了投资者公司在牙科招股书中展示行业地位时，牙膏销售份额在线下销售渠道的排名是否失真第三方统计将牙膏销售细分为线下销售渠道，是否为公司IPO量身定制

值得一提的是，报告期内，登康口腔的推广费用持续增加2019年至2021年，登康口腔销售费用项下的推广费用分别为3876.19万元，5215.89万元和11538.40万元，呈逐年增加趋势公司的促销费用主要包括电商费用，促销人工费用，展示堆码费用，促销资料和促销礼品费用等2020年，公司推广费用伴随着销售规模的增加略有增加，与2020年相比，2021年的推广费用大幅增加，主要原因是电商费用和推广人工费用大幅增加

调研报告口腔护理五大企业未提及登康口腔。

2022年券商发布的研究报告显示，口腔护理行业集中度高，格局相对稳定在券商研究报告中，以国内口腔护理企业和品牌的市场占有率进行排名2019年和2020年，前五名没有一个看到登康口腔及其品牌

欧睿数据显示，按制造企业来看，中国口腔护理行业排名前五的企业分别是宝洁，霍洛威化学，云南白药，高露洁和美姿，2019年占据了53.7%的市场份额，反映了国内口腔护理市场的高度集中按品牌来看，2019年市场份额排名前五的品牌分别是黑人牙膏，云南白药，佳洁士，高露洁和舒克其中黑牙膏，云南白药，舒克为本土品牌，分别由好来化工，云南白药，味美滋生产自2010年以来，这三个品牌的市场份额都有所增加，尤其是舒克华安证券认为，口腔护理行业规模稳步提升，CR5企业市场份额超过50%的竞争格局导致进入门槛较高

在华泰证券研究报告中，2011—2020年中国口腔护理市场前五大企业市场份额图表中，没有登康口腔。

图5:中国口腔护理市场前五大市场份额

那么，登康口腔在招股书中选取的尼尔森2021线下零售统计是否全面，权威，客观根据2021年所有口腔护理产品的线上线下零售统计，登康口腔产品的市场份额和排名如何招股书中行业排名相关数据的选取标准是否合理，客观，全面，排名稳定性如何对于上述问题，《大众证券报》明镜工作室记者此前致函登康口腔，截至发稿未收到回复登康口腔和味美滋谁将率先跨过上市门槛，本报将持续关注

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